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Per la fruizione dell’insegnamento non sono necessarie specifiche competenze e/o conoscenze pregresse diverse da quelle richieste per l’iscrizione al Corso di Studio
Qualsiasi azienda, non importa se B2C o B2B, trae importanti vantaggi nell'investire sul brand: un marchio forte infatti aiuta a difendersi dai concorrenti e a fidelizzare i clienti, incrementando la marginalità. Per sviluppare un marchio di successo è necessario elaborare un piano strategico di marketing che parta dall’analisi del percorso che fa il cliente per arrivare all’azienda, ossia la Customer Journey. Questo percorso permetterà di acquisire le competenze e le metodologie per affermare un brand di successo e battere la concorrenza nell’era digitale, sfruttando i nuovi strumenti e tecnologie per attrarre i clienti e fidelizzarli, incrementando fatturato e marginalità. In sintesi, l’obiettivo è acquisire le seguenti abilità: Visione strategica > imparare a condurre l’analisi di mercato e concorrenza che conduce ad individuare la strategia competitiva vincente; Metodologia operativa > acquisire in breve le competenze base per sviluppare operativamente il piano commerciale/ marketing che concretizza la strategia prescelta; Tecnica digitale e visione globale > cogliere le opportunità̀ offerte dalla trasformazione digitale della società̀ per aumentare l’efficacia e la portata geografica dell’azione commerciale riducendone contestualmente i costi; Misurazione dei risultati > imparare a misurare i risultati delle azioni di marketing e raccogliere in modo economico le informazioni necessarie per prendere decisioni commerciali basate su fatti concreti, non solo sensazioni.
Il valore del brand nell’era digital e globale e il piano strategico per affermarlo L’analisi di mercato: segmentazione L’analisi competitiva I fattori chiave di differenziazione Il posizionamento di marca Il Piano di Marketing dalla Customer Journey al piano strategico di marketing Marketing digitale
Il valore del brand nell’era digital e globale e il piano strategico per affermarlo Presentazione del corso: «esperienziale» imperniato su casi aziendali ed esercitazioni pratiche Presentazione del docente e giro di tavolo Indicazioni per la formazione dei team il valore del brand Workshop Intimissimi vs Tezenis l’identità di marca anatomia di un brand il caso Bisazza Mosaico Il caso grappa Nardini Il caso IGT Discussione in aula: dubbi, domande, chiarimenti Analisi di mercato: la segmentazione Presentazione dell’esercitazione: il caso Vagheggi Formazione dei team la segmentazione del mercato: focus sul caso IGT esercitazione di segmentazione: il caso Vagheggi Un team presenta la sua segmentazione (a rotazione, tutti i team presenteranno uno step del piano di marketing) Gli altri team fanno domande che fanno emergere le diversità tra la loro soluzione e quella presentata Presentazione della soluzione del caso: segmentazione di mercato Discussione in aula: dubbi, domande, chiarimenti L’analisi competitiva l’analisi competitiva: confronto tra il caso IGT e il caso Nardini Come si raccolgono le informazioni sul consumatore e sulla concorrenza Esercitazione analisi competitiva: il caso Vagheggi Un nuovo team presenta la sua analisi competitiva Gli altri team fanno domande che fanno emergere le diversità tra la loro soluzione e quella presentata Presentazione della soluzione del caso, domande, dubbi e chiarimenti finali I fattori chiave di differenziazione I fattori di differenziazione: focus sul caso Nardini esercitazione sui fattori di differenziazione: il caso Vagheggi Un nuovo team presenta la sua analisi dei fattori di differenziazione Gli altri team fanno domande che fanno emergere le diversità tra la loro soluzione e quella presentata Presentazione della soluzione del caso, domande, dubbi e chiarimenti finali Il posizionamento di marca focus sul caso Nardini: costruzione passo passo del posizionamento a partire da segmentazione e fattori di differenziazione esercitazione: il caso Vagheggi Un nuovo team presenta la sua proposta di posizionamento Gli altri team fanno domande che fanno emergere le diversità tra la loro soluzione e quella presentata Presentazione della soluzione del caso, domande, dubbi e chiarimenti finali Il Piano di Marketing Come si costruisce il piano marketing a partire dal posizionamento di marca: focus sul caso Nardini esercitazione: il caso Vagheggi Tutti i team a rotazione presentano la propria proposta di piano marketing: discussione e confronti, domande, dubbi e chiarimenti Presentazione della soluzione del caso, domande, dubbi e chiarimenti finali Dalla Customer Journey al piano strategico di marketing Cos’è la Customer Journey e come si costruisce Una case history reale: BSN Group workshop sulla Customer Journey: BSN Group Un team presenta la Customer Journey di BSN Group, gli altri fanno domande e confronti con le loro soluzioni Presentazione della soluzione della case history e discussione, domande, dubbi e chiarimenti Case history di marketing digitale La Customer Journey come punto di partenza del piano strategico di marketing: ancora BSN group workshop sul Piano di Marketing di BSN Group Tutti i team presentano il loro piano marketing per BSN Group, mentre gli altri fanno domande e confronti con le loro soluzioni Presentazione della soluzione della case history e discussione, domande, dubbi e chiarimenti. Altre case history di marketing digitale e testimonianze aziendali su e-commerce, social media management e ricerche di mercato
Libri di testo obbligatori dispense del corso Michael Porter, Competitive Strategy Philip Kotler, Marketing Management 2017 Consigliati Philip Kotler & Iwan Setiawan, Marketing 4.0 David A. Aaker, Brand equity - la gestione del valore della marca
Ultimo aggiornamento 31/03/2020
Si invitano gli studenti a verificare sempre la corrispondenza tra la bibliografia consigliata e i testi disponibili
L’approccio formativo, molto pratico ed esperienziale, è basato su: lezioni frontali analisi di casi aziendali reali workshop interattivi lavoro di progettazione organizzato per gruppi di studenti
La verifica dei risultati dell’apprendimento viene effettuata in parte durante i lavori in aula e in parte a fine corso per mezzo di un esame scritto. Il voto finale si compone come segue: 30% partecipazione ai lavori di gruppo > durante il corso gli studenti lavorano in gruppo ad esercitazioni pratiche su case study proposti dal docente 70% con esame scritto al termine del corso > l’esame scritto consiste nell'elaborazione di uno degli elementi chiave del piano di marketing (segmentazione, analisi competitiva, elementi di differenziazione, posizionamento, customer journey/piano marketing) sulla base di un case-study dato dal docente. Le valutazioni dei lavori di gruppo e degli scritti sono espresse in trentesimi. La valutazione finale viene espressa sulla base di: completezza della prova conoscenza della materia applicazione dei principi capacità argomentativa strategia risolutiva capacità di lavoro in team
E’ raccomandata la frequenza