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L'insegnamento approfondisce la gestione dei principali processi di marketing, alla luce dei nessi causali che correlano il valore generato per i clienti alla dotazione di risorse immateriali customer-based e, per questa via, al valore dell'impresa. Considerati gli obiettivi formativi del CdS in Management, attraverso tale approccio, ci si prefigge anche di chiarire agli studenti le interrelazioni del marketing con le altre funzioni aziendali (Finanza, Amministrazione e controllo, Produzione, Ricerca e sviluppo ecc.), favorendo una piena comprensione del ruolo che l'orientamento al cliente assume ai fini dello sviluppo dell'impresa.
a. Conoscenza e comprensione
• Identificare le strategie per lo sviluppo della contribuzione netta di marketing.
• Definire i processi cognitivi da cui dipendono le percezioni di valore del cliente.
• Riconoscere i nessi causali tra valore per il cliente, customer satisfaction, ampiezza e qualità delle relazioni di mercato e valore d’impresa.
b. Capacità di applicare conoscenza e comprensione
• Valutare la domanda potenziale, la quota di mercato, la redditività e le opportunità di estensione della marca.
• Analizzare il sistema motivante, percettivo e valutativo del cliente.
• Applicare i principali approcci alla misurazione del valore per il cliente: vantaggio economico per il cliente, approccio di composizione, approccio di scomposizione, approccio ibrido.
• Utilizzare la gap analysis per esaminare la customer centricity dell’impresa mediante la quantificazione dei differenziali di customer satisfaction.
• Classificare le relazioni con i clienti e pianificare le opportune azioni di sviluppo della customer equity e della customer loyalty.
• Stimare l’efficacia degli strumenti operativi per la gestione delle relazioni con i clienti.
c. Autonomia di giudizio
Nel corso delle lezioni e in occasione delle testimonianze aziendali, verrà stimolata la capacità di sviluppare un processo individuale di riflessione e di interpretazione dei fenomeni di mercato. Lo studente verrà stimolato ad assumere decisioni strategiche e ad individuare soluzioni operative, ricercando e interpretando i dati più opportuni.
d. Abilità comunicative
Lo studente sarà stimolato ad acquisire adeguate capacità di comunicazione, mediante una didattica di tipo attivo, anche in sinergia con il parallelo Laboratorio di Digital Marketing. In particolare, verrà richiesto di trasferire chiaramente, in modo sintetico, puntuale e coerente, informazioni e concetti relativi a problematiche specifiche di marketing, avvalendosi a tal fine soprattutto della discussione dei casi aziendali previsti dal programma.
e. Capacità di apprendimento
Al termine del corso, lo studente dovrà aver maturato la capacità di ampliare, aggiornare ed approfondire le conoscenze acquisite in aula e studiando sui libri di testo. La presentazione di casi aziendali e la discussione guidata di materiali informativi di attualità avranno l’obiettivo di stimolare la curiosità intellettiva e sensibilizzare lo studente alla continua tensione all'aggiornamento.